Am Anfang des Monats lässt man sich von vermeintlichen "Schnäppchen" vermehrt "ködern" - © Bilderbox Das berichten Forscher der Utah University im “Journal of Marketing”. Sie zeigten in ihren Versuchen, dass die Zeit seit dem Tag des letzten Gehalts größere Auswirkungen auf die Art des Konsums hat als die effektive Summe, die sich am Bankkonto befindet. “Bisher ging man davon aus, dass diese Vorlieben stabil sind”, berichtet Studienleiter Himanshu Mishra.
Die Wissenschaftler untersuchten dazu Menschen mit Vollzeitbeschäftigung, die ihre Einkäufe ein Monat lang aufzeichneten. Ihre Aufgabe lautete dabei, alle konsumierten Artikel oder Dienstleistungen entweder in die Gruppe der “Wünsche” oder der “Notwendigkeiten” zuzuordnen. In einer zweiten Erhebung ließen die Forscher ihre Probanden aus einer Reihe von gleich teuren und gleich großen Artikeln auszusuchen. Dabei ging es entweder um Promotion (wie Schokokuchen) oder Vorsorge (Fruchtsalat).
Fortschreitender Monat macht vernünftiger
Mehrere Unterschiede wurden dabei ersichtlich. Sind nur wenige Tage seit dem Gehalt verstrichen, so haben Konsumenten vor allem die Verbesserung der Lebensqualität im Auge – auch wenn dies nur in sehr kleinem Maß zutrifft. Vergeht der Monat, so orientieren sie sich eher auf den Erhalt des Status Quo. Ebenso lässt man sich nach dem Gehaltsempfang viel eher von Aktionen und Sonderangeboten ködern, während in größerer Distanz davon der Vorsorgeaspekt in den Vordergrund rückt.
Für das reale Leben haben diese Erkenntnisse mehrere Auswirkungen, sagen die Forscher. “Wenn Unternehmen neue Produkte lancieren, sollten sie das schon in den ersten Monatstagen ankündigen. Da sind die Konsumenten eher bereit, neue Ideen aufzugreifen. Am Monatsende siegt hingegen die Vernunft”, so Mishra. Am Beispiel Zahnpasta heiße dies, dass man Produkte etwa mit besonderer Weiße zu Monatsbeginn hervorhebt, solche mit besonderer Kariesbekämpfung eher später. Auch Vorsorge-Kampagnen hätten in der zweiten Monatshälfte bessere Karten.
Kampf gegen die Triebe
“Die Gehaltsüberweisung verleiht Menschen ein Freiheitsgefühl. Sie glauben, kaufen zu können was sie wollen – und werden dabei unvernünftig”, erklärt Patricia Göttesdorfer vom Berufsverband österreichischer Psychologen (BÖP) im pressetext-Interview. Dabei schmerzt, dass am Ende des Geldes nicht immer auch das Monat hinüber ist. “Arbeitslose besitzen etwa oft Statussymbole, die sie aufwerten sollen, haben jedoch nicht was sie zum Leben brauchen.”
BÖP-Vizepräsident Cornel Binder-Krieglstein sieht das Phänomen auf die breite Masse beschränkt. “Wo Geld immer verfügbar ist, dürfte es anders sein”, so der Psychologe gegenüber pressetext. Um nicht den Kopf zu verlieren, sollte man beim Einkauf wissen, was man sich gönnen und worauf man sparen will. “Einerseits ist ein Feingefühl für die eigenen Handlungen erforderlich. Zudem braucht es Wissen um Verkaufsmechanismen, die auf Impulse abzielen. Die bekanntesten sind dabei die Quängelzone’ vor der Kassa oder das Preisgefälle der Regalhöhe.”
