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Schlechter Ruf zu Unrecht?

Wie uns Marketing steuert – oder auch nicht

Experte der FH Puch-Urstein klärt Mythen auf

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Welche Artikel wir kaufen, hängt sehr oft vom Marketing der Unternehmen ab. (SYMBOLBILD)

Marketing als Werkzeug von Firmen wird gerne als manipulativ abgestempelt. Richtig angewandt sollte es aber nur die Schnittstelle zwischen Konsumenten und Unternehmen darstellen. Wir haben beim Experten nachgefragt, wie uns Marketing bei Kauf von Red Bull, Eiern und Klopapier beeinflusst.

„Marketing kann nichts verkaufen, das keiner braucht“, stellt Robert Zniva, Professor für Handel und Marketing der FH Puch-Urstein, im Interview mit SALZBURG24 klar. „Als Firma kann man nicht am Kunden vorbeiarbeiten. Es muss immer ein Nutzen für den Konsumenten entstehen.“ Somit könne Marketing als Verbindung von Konsument und Unternehmen gesehen werden. Und dieser Nutzen sei eben von Firma zu Firma und von Produkt zu Produkt vollkommen verschieden.

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Robert Zniva ist Professor für Handel und Marketing an der FH Puch.

Wie die Marke Red Bull funktioniert

Anhand der Marke Red Bull, die in erster Linie für Energy Drinks steht, zeigt sich wie unterschiedlich der Nutzen für jeden Einzelnen sein kann. „Der funktionelle Nutzen von Red Bull ist einfach. Ich habe Wasser, Zucker, Flavour und Koffein“, bricht Zniva das Getränk auf seine Bestandteile herunter. Die Wirkung wird als leistungssteigernd angesehen. Der Konsum vermittle Erfolg. Somit verkaufe Red Bull das Image der Leistungsbereitschaft. Das würde durch die Platzierung im Spitzen- und Extremsport gefördert. Obwohl Energy Drinks anderer Hersteller denselben funktionellen Nutzen haben, sogar günstiger sind, greife der leistungsorientierte Kunde eher zum Produkt mit Sitz in Fuschl (Flachgau). Marketing hat hiermit die Aufgabe erfüllt, ein Lebensgefühl zu vermitteln. Selbst wenn man dafür tiefer in die Tasche greifen muss.

 

Welchen Anteil hat Marketing an Kaufentscheidung?

„Menschen wollen sich abheben, ihren Status zeigen und streben nach Abgrenzung“, weiß der 41-Jährige. Dieses Streben mache sich Marketing zunutze, um möglichst stark auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Der „Hang zur Freiheit“ zeige sich etwa im Automobil-Bereich. „Hier verliert der funktionelle Produktnutzen seinen Wert. Der Zusatznutzen (Status, Anm.) beeinflusst die Kaufentscheidung zu zirka 50 Prozent mit leichtem Überhang zum Marketing“, schildert der Experte.

Das Phänomen der Kaufsucht

Stellt sich die Frage, ob wir alle als Konsumenten noch mündig genug sind, um tatsächlich frei zu entscheiden, was wir kaufen. „Es gibt auch das Phänomen der Kaufsucht, wo sich eine Person der Marketingkommunikation nicht genug entziehen kann, oder zu wenig mündig ist. Das ist aber kein Massenphänomen“, stellt der Professor der FH Puch-Urstein klar. Ein Supermarkt ist ein Marktplatz mit unwahrscheinlich vielen Varianten. „Niemand steht vor dem Milchregal und hat das Gefühl, er müsse jetzt dieses eine Produkt kaufen“, führt Zniva ein Beispiel der freien Entscheidung an. Auch, weil es am Markt nach wie vor einen Wettbewerb in allen Produktgruppen gibt.

Es geht auch andersrum

Betrachtet man die großen Trends im Handel, wie etwa Bio, Regionalität oder den Hype um nachhaltige Verpackung, merke man deutlich, dass Marketing bzw. der Handel auf die Bedürfnisse der Konsumenten reagieren müssen. Der Spieß wird hier umgedreht. „Die Kunden machen sich aus, worauf Marketing reagieren muss“, spricht der Professor etwa den Gegentrend zur Überindustrialisierung an. Regionalität und Handwerk sind wieder gefragt, dafür seien die Menschen auch bereit für den Mehrnutzen zu bezahlen. Und dieser Trend ist eben nicht einem Marketing-Büro entsprungen, sondern käme direkt aus der Gesellschaft.

Greenwashing und Co. wird aufgedeckt

Die Bevölkerung reagiere auch sehr sensibel auf falsche Marketing-Versprechen oder „Greenwashing“. Der Markt, Journalisten oder auch die Branche selbst würden so etwas mittlerweile sehr rasch aufdecken. „Menschen wollen positive Dinge“, daher sei Kinderarbeit ein absolutes No-go, und der Griff zum Fair-Trade-Kaffee en vouge. Da helfe auf lange Dauer auch keine Marketingstrategie, um Negatives zu schönen. „Im Wettbewerb sollte sich die Idee durchsetzen, die der Gesellschaft einen Nutzen bringt“, fasst Zniva zusammen.

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Eier und Klopapier

Ein weiterer großer Trend ist der Hang zur Regionalität. „Der Handel ist ein Abbild der Gesellschaft. Besonders durch die Corona-Pandemie hat eine Rückbesinnung stattgefunden, was einen Trend der Ultra-Regionalität ausgelöst hat“. Das Fleisch vom lokalen Metzger, das Brot vom Dorfbäcker und die Milch vom Bauern. Allerdings findet man ähnliche Produkte auch im großen Supermarkt. Zumindest, wenn man der Werbung Glauben schenkt.

 

Steht man vorm Supermarktregal, hat man die freie Auswahl aus verschiedenen Varianten eines Produktes. Was man schließlich kauft, sei sehr oft spontan und habe mit unterschiedlichen, komplett subjektiven Herangehensweisen zu tun. „Nur bei einem Produkt ist ganz stark vorentschieden, für welche Kategorie sich eine Kundin oder ein Kunde entscheidet: Eier“, schildert der Experte ein spannendes Beispiel. Scheinbar sei jedem schon im Vorhinein klar, ob man sich für Freilandeier, jenen aus Bodenhaltung oder andere entscheidet.

Anders beim Klopapier. Ein Produkt, das jeder kaufen muss und von seiner Funktion lebt. Es gibt wenig bis keinen ideologischen Zusatznutzen.

 

Bei Regionalität stößt Marketing an seine Grenzen

Beim Thema Regionalität stößt Marketing allerdings auch an seine Grenzen. Während ein Landwirt bereits ein erfolgreiches Marketingtool lanciert, in dem er einen Hofladen eröffnet, beißen sich große Konzerne dabei oft die Zähne aus. „Marketing muss Authentizität rüberbringen. Und ein Großer kann global nicht als regional auftreten – wenn, dann nur mit viel Aufwand.“ Der Vorteil von kleinen Betrieben sei zudem, dass man Fehler in der Handarbeit als Liebe zum Produkt ansehe. Auch eine Form von Marketing.

(Quelle: SALZBURG24)

Aufgerufen am 21.10.2021 um 06:48 auf https://www.salzburg24.at/news/salzburg/wie-uns-marketing-steuert-oder-auch-nicht-109939513

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