Wer bislang noch nichts von der Salzburger Landtagswahl am 23. April mitbekommen hat, dem dürfte es spätestens beim Spaziergang durch die Städte und Gemeinden des Bundeslandes auffallen: Nahezu überall werben die Parteien um potenzielle Wählende.

Wahlplakate sind freilich keine neue Erfindung, schließlich gibt es sie schon seit über 100 Jahren. Im Zeitalter der fortschreitenden Digitalisierung scheint die analoge Form des Werbens allerdings etwas aus der Zeit gefallen zu sein. Dennoch verzichtet im Wahlkampf keine der acht antretenden Salzburger Parteien darauf.

Warum Parteien Wahlplakate nutzen

"Das Gros der Salzburger Wähler gehört zur älteren Generation und kennt diese Form der Werbung bestens", sagt Gregor Wimmer von der Salzburger Werbeagentur und Unternehmensberatung "Herzbluat" am Dienstag zu S24. Es sei demnach "ein Irrglaube, dass Wahlplakate unwichtig geworden sind, was auch zahlreiche Studien zeigen."

Denn die Plakate fallen allein durch ihre Größe auf, sorgen für Reichweite und bieten die Möglichkeit, knappe Aussagen rasch an potenzielle Wählende zu bringen – im besten Fall bleiben die Aussagen in Erinnerung. Mitte März startete im Land Salzburg die erste Phase des Plakatwahlkampfs, in den kommenden Wochen werden weitere Motive folgen.

Manche Parteien haben dafür (zunächst) sogar auf Porträts ihrer Spitzenkandidatin oder ihres Spitzenkandidaten verzichtet. Gute Wahlplakate – so führt Wimmer aus – punkten mit Klarheit, Relevanz, Emotion und Ästhetik.

ÖVP setzt auf bekannte Gesichter

Und in dieser Hinsicht würde es die ÖVP gut machen: Das Schlagwort "Gemeinsam" und die bekannten Köpfen um Landeshauptmann Wilfried Haslauer sowie den Landesräten Stefan Schnöll, Josef Schwaiger und Co könnte als Zeichen gegen die Spaltung der Gesellschaft interpretiert werden. "Der Fokus beim ÖVP-Wahlkampf liegt ganz klar auf Haslauer, auch weil man ihn im ganzen Land kennt."

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Auffällig sei aber – und das hat die Volkspartei keineswegs exklusiv – die optische Abgrenzung zur Bundespartei. "Aus Werbe-Sicht ist das ein Schuss ins Knie, weil damit keine Wiedererkennung möglich ist“, meint der 48-Jährige. Die Gründe dafür könnten eine klare Abgrenzung der Landes- zur Bundespolitik sein.

FPÖ hat "modernstes aller Wahlplakate"

Ähnlich sei das bei den Freiheitlichen: Das FPÖ-Logo ist nur klein am Rand zu sehen und die Wählenden sollen das Kreuz bei "Marlene" setzen. Zwar sei es "vom Grafischen her das modernste aller Wahlplakate, aber es ist zu viel Text und auf dem ersten Blick sind die Bilder nicht eindeutig zu erkennen", sagt der seit 1992 in der Werbung tätige Wimmer. Zudem werde mit Negativismus ein Angst- und Bedrohungsszenario erschaffen, um die Zielgruppe zu erreichen. Auf der anderen Seite seien keine Lösungsvorschläge zu erkennen außer der Frage nach dem "Weiter wie bisher?".

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Mehrere Studien belegen, dass diese negativen Botschaften zwar die Aufmerksamkeit der Wählerschaft erhöhen und sich auch leichter über Soziale Medien verbreiten, aber zu hinterfragen sei, inwieweit dadurch der Prozess zur demokratischen Meinungsbildung unterwandert werden könnte. Das zuletzt in die Kritik geratene Wahlplakat der Salzburger FPÖ ist für Wimmer indes ein Fall für den österreichischen Werberat, weil hier möglicherweise ethische Grundsätze missachtet worden seien: "Das ist schlimme Bildsprache."

Grüne punkten mit Wiedererkennungswert

Die Grünen haben – anders als die anderen großen Parteien – zu Beginn mit ihren Wahlplakaten personalisiert mit Martina Berthold geworben. Erst später kamen dann Plakate mit reinen Botschaften dazu. "Der Name ist bei der Partei Programm, deshalb haben die grünen Plakate auch einen hohen Wiedererkennungswert." Auch sei Spitzenkandidatin Martina Berthold aufgrund ihrer langjährigen politischen Tätigkeiten in Salzburg ziemlich bekannt bei den Menschen im Bundesland, ergänzt Wimmer.

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Die vor wenigen Tagen neu ausgerollten Plakate mit Aussagen wie "Aufwachen ÖVP, Energiewende Gemma!" oder "Teuerung stoppen Gemma" würden allerdings vermitteln, dass die Verantwortung abgeschoben werden soll. Die Kernaussage der Grünen – der Kampf um den Klimaschutz – sei jedenfalls durch die bisher veröffentlichten Plakate gut transportiert worden.

"Grafische Katastrophe" bei den NEOS

Die Wahlplakate der NEOS seien für Wimmer "eine grafische Katastrophe". Zum einen gibt es Plakate mit einer Liste an Errungenschaften, die die Pinken in der derzeitigen Koalition ins Rollen brachten, zum anderen ist auf einem anderen Spitzenkandidatin Andrea Klambauer abgebildet. Die damit transportierte Botschaft "Politik misst man an ihrem Tun, nicht an ihren Worten" sei laut Werbefachmann Wimmer "nicht falsch, aber etwas hochtrabend". Er verweist auf einfache Botschaften auf Plakaten, damit die Aussagen auch im Gedächtnis bleiben. Zudem stellt Wimmer infrage, ob Klambauer landesweit von allen Wahlberechtigten überhaupt erkannt werde.

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Die Plakate mit den kleingedruckten Errungenschaften könne man etwa beim Vorbeifahren mit dem Auto nicht erkennen. Nur die rosarote Farbe sei ein Indiz für die NEOS. Wimmer vermisst bei den NEOS-Plakaten zudem eine Vision für die Zukunft: "Ich muss ja aufzeigen, was mit einer Wahl bewirkt werden kann."

Wie viele Menschen kennen David Egger?

"Keinen verkehrten Ansatz" ortet Wimmer indes bei der SPÖ mit dem Mix aus Botschaften und dem Konterfei des Spitzenkandidaten: "Aber wie viele Menschen im Land Salzburg kennen den David Egger tatsächlich?" Mit Aussagen wie "Keine Chaletdörfer" wird klar das Thema Heimat bedient. Botschaften wie "Salzburg kann mehr" seien jedoch eher als inhaltsleere Worthülsen zu verorten.

FRANZ NEUMAYR

Mit dem Kampf gegen die Teuerung wird mit den Worten "Salzburg müssen sich alle leisten können" würde zwar eine Aufforderung zum Handeln transportiert, aber auch keine Problemlösung dargelegt.

KPÖ und das Thema Wohnen

Den Plakatwahlkampf der KPÖ findet Wimmer "ganz clever", weil mit dem Wohnen ein Thema auf die Agenda gesetzt wurde, was vor allem viele Menschen in den Ballungsräumen betrifft. "Das ist das Thema, was viele von uns tatsächlich berührt." Damit könnte sich die KPÖ als Kleinpartei nach den Aussagen Wimmers möglicherweise sogar die Themenführerschaft sichern.

KPÖ plus Salzburg

Neben einem Bild des Spitzenkandidaten Kay-Michael Dankl sind die Kernaussagen zum leistbaren Wohnen zu lesen: "Wohnräume statt Investorenträume" oder "Damit beim Wohnen niemand vor die Hunde geht".

Wie funktioniert ein gutes Wahlplakat?

Grundsätzlich vermisst Wimmer auf den Wahlplakaten die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme. "Auch wenn es möglicherweise ein populistischer Ansatz ist, könnte mit einem angebotenen Sorgentelefon verdeutlicht werden, dass die Menschen mit ihren Anliegen ernst genommen werden."

Wimmer hat auch einen schnellen Test für ein gelungenes Wahlplakat parat: Das Motiv sollte möglichst klein ausgedruckt werden (Lange Seite auf maximal 5 cm), das an die Wand geklebt wird. "Wenn die Botschaft aus mehreren Metern Entfernung noch erkannt werden kann, dann ist es ein gutes Wahlplakat."